Comprehensive Research Organization早稲田大学 総合研究機構

※マーケティング・コミュニケーション研究所
2014年04月01日〜2019年03月31日までの活動に関してはこちら
http://www.kikou.waseda.ac.jp/WSD322_open.php?KenkyujoId=8G&kbn=0&KikoId=01

※マーケティング・コミュニケーション研究所
2004年04月01日〜2009年03月31日までの活動に関してはこちら
http://www.kikou.waseda.ac.jp/WSD322_open.php?KenkyujoId=M3&kbn=0&KikoId=01

2012年度
研究報告2012年度におけるマーケティング・コミュニケーション研究所の活動は、トヨタ自動車株式会社、株式会社カインズ、株式会社DNPメディアクリエイト、そしてガス事業者5社との産学連携に基づいて研究を進めました。
研究成果としては、メディア接触についての研究がDNPメディアクリエイトによって、2013年3月の日本プロモーショナル・マーケティング学会で報告 ( ｢「メディアとチャネルの多様化」に着目したショッパー行動研究｣ ) されています。また天然ガス自動車に関する研究成果の一部が、2013年3月1日に開催された「関西クリーン物流プロジェクト」シンポジウムにおいて広く発信されています。なお、2008年度に実施した小売バイヤーを対象とした調査結果について新たに分析を行い、論文 (｢市場志向が創造的ビジネス行動とパフォーマンスに及ぼす影響 −小売バイヤーを対象とした実証研究−｣『早稲田商学』第433号、247-274。) として成果を発表しています。
2011年度
研究報告　2011年度におけるマーケティング･コミュニケーション研究所の活動は、主に2つ挙げられます。1つ目は店舗内、特にレジ前での購買行動に関する研究です。店頭での効果的なコミュニケーションが求められるなか、消費者がレジ前で会計を待つ数分間は、最適なマーケティング・コミュニケーションを考えるうえで極めて重要であると言えます。こうした背景から当研究所では、2010年度、ロッテ商事株式会社との共同研究として、実際の店舗を用いた実験を行いました。実験により得られた結果を踏まえ、2011年度は産学双方による報告会を開催しました。報告会ではロッテ商事と当研究所のみならず、実験に使用させて頂いたスーパーの担当者も交え、実験結果について各々の問題意識や視点から考察を行いました。
　2つ目は、広告の「ジャンプ率」に関する研究です。ジャンプ率とは、広告において特定の要素が有する、他の要素とのサイズ比を指します。従来、最適なジャンプ率の決定は、デザイナーの経験や勘に大きく依存しており、科学的視点からの検討は行われていませんでした。そこで、当研究所は株式会社DNPメディアクリエイトとともに、ディスプレイ型アイトラッカーを用いた実験を行いました。その結果、ジャンプ率を高めるほど当該要素への注視時間は長くなる点、ジャンプ率を極度に増加した場合、注視時間がむしろ短くなる点などを明らかにしました。なお研究結果は、DNPメディアクリエイトにより、日本プロモーショナル・マーケティング学会（2012年3月）で報告されています。
2010年度
研究報告　マーケティング・コミュニケーション研究所は2010年度、消費者の店舗内行動を中心に研究を展開しました。消費者の店舗内行動については、近年、アメリカでも大きな関心が寄せられており、「ショッパーマーケティング」など新たな概念も提示されています。こうした潮流を受け、当研究所は大きく分けて2つのテーマで実験を行いました。1つ目はクロスマーチャンダイジングの可能性についてです。大日本印刷の買い場マーケティング研究所と共同で、実際の紳士服店を使用した実験を行った結果、一見すると紳士服とは関連の無い商品であっても、陳列やPOPの工夫により、従来の枠にとらわれない消費者ベネフィットを提供できることが明らかになりました。
　2つ目はレジ前陳列の効果についてです。ロッテ商事との共同で、実際のスーパーを使用し、4ヶ月にわたる実験を行いました。その結果、レジ前陳列においては特定カテゴリーだけでなく、複数のカテゴリーを交えて陳列したほうが効果的である点、レジの稼働率によって消費者が注意を向けるレジ棚段が異なる可能性がある点などが明らかになりました。
　一方、店舗内行動と並行して、消費者のクチコミについても、引き続き研究を行っています。朝日新聞社との共同で、実際の新聞広告を用いた大規模な実験を行いました。その結果、新聞広告がクチコミ誘発できる可能性がある点、クチコミを行う際、事実検証を重視する消費者において新聞が有効に働く可能性がある点などが明らかになりました。
　以上の成果のうち、クチコミについての研究は、2010年11月6〜7日に関西学院大学で行われた日本消費者行動研究学会第41回消費者行動研究コンファレンスにおいて発表されています。
2009年度
研究報告　マーケティング・コミュニケーション研究所では2009年度、3つの研究テーマの下で活動しました。一つ目は、「感性を切り口とした新しいマーケティングの可能性」についてです。この研究テーマでは、大日本印刷の買い場研究所とともに10社ほどの企業を巻き込み、6回にわたる研究会を実施しました。研究成果の一部については、『感性で拓くマーケティング』（丸善プラネット）という一冊の書籍としてまとめ上げています。二つ目は、「マーケティング・コミュニケーションとクチコミの誘発」についてです。新聞広告によるクチコミの誘発について、朝日新聞社と共同でグループ・インタビューや大規模な調査を実施しました。その結果、新聞広告への接触によって消費者がクチコミを展開しやすくなる可能性が明らかになっています。三つ目は、「モバイル・メディアによる新たなマーケティング・リサーチとコミュニケーション効果」についてです。株式会社コプロシステムズとの共同調査からは、モバイル・メディアによるマーケティング・リサーチが一定のコミュニケーション効果を有することと質問方法やアンケート設計の違いによってその効果が異なることを確認しています。また、学会報告３件と査読付論文３本が研究成果として発表されています。